当前位置: > 名师讲座 > 路长全-将竞争对手逼向一侧

路长全-将竞争对手逼向一侧

演讲题目:切割营销-将对手逼向一侧
路长全 北京赞伯营销管理咨询公司董事长,对外经济贸易大学工商管理学院客座教授,知名的企业职业管理家,曾任巨能实业集团执行副总裁、伊利集团营销副总、(意)赞邦集团中国公司营销总监等职。擅长营销运作和管理咨询,著有《营销运作潜规则》、《解决》。
刘毅:今天下午我们请了四位国内颇具人气营销专家给我们发言,第一位嘉宾就是路长全先生,他是伊利集团前营销副综合巨能集团的副总裁,他写的书一个叫做《营销潜规则》,还有一个是《解决》,今天路总给我们讲的是营销切割,下面我们用掌声欢迎路总。
路长全:
大家下午好,我们用一个半小时沟通在中国如何做一个有效的营销。昨天上午我在广东给移动400多位中高层管理员工讲营销的时候,其中有一个放电的管理人员说路老师你觉得我们五星级宾馆做的营销怎么样?我说不怎么样。为什么?我说我做过所有的五星级宾馆,但是所有的宾馆夏天让我们干什么?你们都住过宾馆,包括今天的友谊宾馆,他会让你盖什么?盖厚被子。我到香格里拉,我说你有没有薄被子,服务员你可以把温度调到20度以下。包括今天经销商在中国,实际上你是一个企业。我在济南给一个经销商出了方案,我说你在济南有很强的网络,你这个网络怎么用?你是卖水的网络,你这个网络是不是可以增值。他说路老师你告诉我怎么能够增值?我说你的网络为什么不能代表其他的产品,这是第一;第二你的网络有400多台电脑在济南,你为什么不能做机票的代理呢?一谈果然谈成,机票代理一个月收入就很大。我说你能做机票代理,为什么不能做火车票的代理?你能做火车票代理,为什么不能做直销的服务?什么叫直销的服务?我说有一个人想开服装店,不知道怎么办,我说可以用直接订货的方式,成为五百强之一,而定做一台电脑的利润远远低于定做一套衣服的利润,如果有一个人我打电话来给我量身定做衣服,我愿意多付500元。
今天我给大家演讲的东西不是仅仅局限于经销商的网络来谈网络,我觉得任何的东西都是有共性的,今天讲的题目叫做营销切割,我们要学会让对手给我们让出一条通路来,今天主题演讲之前,我从两个问题开始。第一个问题,有很多人跟我讲说路老师,我有一个困难,这杯水不降价,不促销卖不出去,降价、促销以后又没有利润,你说我怎么办?我说你就这杯水卖这杯水的话,一定是这样的结局,别人卖一块钱,你怎么办?你只能卖9毛钱,你卖9毛钱,别人卖8毛钱,你只能继续往下降,降到成本,这是最笨的营销。你说路老师我的产品就是这杯水没有什么不同,那么怎么样理解营销?我们用两分钟的时间思考一下究竟什么是营销。营销它实际上是一种交流,你把产品给我,我把钱给你,我们认同这种交流,我们双方都认为值得。在人与人交流的过程当中只有两本质方式,一种是战争,你不了解我,我不了解你,没有关系我们打一场仗,美国和伊拉克,中国和日本,中国和美国是不是这样子。为什么?人类不可能没有战争,战争是人类交流最后的办法,当交流不了的时候最后就是打仗,所以日本叫嚣,说20年以后必然有一仗;人类第二种交流的本质,很多人都没有想到这就是营销。美国的公司在中国,用中国土地上的水让中国人卖,卖给中国人喝,每年卷走几百亿的真金白银回美国本土,这就是营销。美国真的解决中国人喝水的问题,中国人没有水喝?大家看可口可乐是不是这样子,百事可乐是不是这样子,麦当劳是不是这样子,肯德基是不是这样子,耐克鞋是不是这样。耐克都是在泉州生产,可是只付给23块钱一双鞋,可是耐克卖最高是800元一双,难得耐克来中国是为了解决中国人穿鞋的问题。我曾经跟日本汽车制造公司的领导说,侵华的时候你们每年1300万辆汽车,今天你们也是相当于这个数字,但是不同点有三个,大家想一想有哪三个不同。那一次是你们带着枪炮,这一次带着美女;那次带着中国人的头颅和生命,这一次带着钱;第三个不同那一次我们仇恨你们,这一次我们接受你们。所以营销是所有有抱负的人,有抱负的企业家和企业实现抱负的最正当,全球被公认的手段,全世界的企业都是有效,大家要看到问题的本质。前几天一个非常著名的记者采访我说,说路老师你认为海尔做手机做得不好,联想进入IT行业做得不好,是不是战略出了问题,所有人都认为战略出了问题,我说战略没有问题,营销没有做好。他说怎么会这样说?我说战略是一种选择,也就是说你有一个亿,你往什么地方投,怎么做这叫战略。我说海尔有1个亿资金,联想也有1个亿资金,张瑞敏说海尔拿1个亿做手机,这叫战略,路长全说拿1个亿也做手机,哪个更能够做成,毫无疑问联想更容易做成,因为他有渠道,而我们没有。海尔的战略没有问题,比我们做得都好,路长全做不成就叫营销问题,在中国我认为核心问题是营销问题。我们很多人中国企业靠技术、靠管理,靠人力资源我就跟他们讲,我说海尔有什么技术?我们空调压缩机、冰箱压缩机,电视机的显象管都是别人的,我们加一个名字在渠道上卖,联想也是一样。芯片是因特尔公司,操作系统是微软的,我们加一个名字在渠道上卖;伊利今年做20亿是乳品业老大,我们生产不了,我们有什么?我们加了一个名字去卖。我在广州讲课的时候,一个经销商提出来,说路老师你是不是觉得我需要发展自己的牌子,我说你如果一辈子做经销商就不要发展这个。所以营销我觉得不管是大企业还是小企业一个本质的问题,一个核心的问题,我们本质的问题就在于营销,营销做不起来就做不起来。
第二个困惑就是很多人说那么多的远水解决不了近忧。我说《基业常青》这本书没有用,我一个同事说怎么可能,这里面哪一个企业不是我们学习的榜样,IBM、美国通用、雀巢、可口可乐,我说是,这些企业很大,我们的企业很小,如果说他们是骆驼,我们充其量是一只兔子。你是用管理骆驼的方法试图来牵制兔子一定不合适。他说联想和海尔是兔子吗?我说我告诉你,海尔是美国通用的1/546,联想的全球销售额是220亿港元,对手惠普销售是370亿美元,大家看看是不是骆驼与兔子的关系。骆驼和兔子有两个不同,骆驼不能跑太快,骆驼太大,跑快了就散架了,兔子小。我觉得中国最了不起的海尔,张瑞敏把底下的人全部召来开会没有什么说不清楚。我服务法国百吉集团的时候觉得有问题,在国内陈述一个方案最多不超过4个小时,但是给他们准备8个小时,因为他们有讲日语、法语,英语,我们讲的中文要翻译成三种语言当然有问题。兔子的生存特点一定是速度。我在福建讲课,有的说老师我的企业做到6个亿,每年增长50%,你说怎么样,他说雀巢每年才增长2个百分点,我说雀巢全球销售是2亿美元,12亿美元,我们用10年才干出一个娃哈哈。何况雀巢在中国十年来已经增长19000点,所以我们要做快。他们说做快了就垮了,我说那些企业怎么垮,他们给你们货没有要钱,或者是给下游的货没有要钱,你是资金应收帐款出了问题,如果做到现款现货你能做到什么地方去?把货发给人家又没有拿回钱叫做什么?这不叫销售,这叫送礼。当然送礼还有后备,所以我们企业小一定要做。
第二骆驼与兔子的区别就是骆驼驼峰可以储存食物,可以保持几天不吃不喝,而兔子就不行,如果不吃东西就可以渴死、饿死、累死。一个营销做得那么好,包括销售与市场杂志说某一个企业营销做得非常非常好,第二天老板找我的时候,说路老师帮我忙我快不行了,我说你不是营销很好吗,他说别人说话我也不能说不好。我就不相信做得非常好,我调研一个家具企业做营销居然那么好,我就不相信,我就去购买,我发现有了很多违反的地方,就是没有导购员,一家不提供送货,不提供安装,不提供整块的地毯,这样的营销怎么做起来,我得出一革命化结论就是企业做不了,为什么做不了?五年来一直是亏损的。你们在座的有老板,有经理,说路长全我聘请你准备5个亿聘你,有吗?不是没有胆量,而是没有钱。跨国企业有的是钱,品牌拉动市场,可口可乐就是这样,可口可乐在中国做了七年,很多人说可口可乐的案例做得多么成功,我曾经跟可口可乐的中国地区的总裁交流,他说路老师你们可以讲出17个版本,他们的核心运作就是了10年,中国企业不行,我们亏不起。所以我就想一个可以亏损8年甚至10年的营销和一个当即就要产生盈利的营销怎么可能一样。
我今天讲遇到一个案例怎么思考,和中国现实怎么结合。我觉得讲一些真实的东西才是有益的。我曾经在深圳听一个课,课上一个培训师讲课,80%都是他做,只有名字是我起,实际上这里面加上他很多自认为合理演绎的成分。实际上50%都是假的的东西,对你们很有害,所以我说很多书那些话都是对的,但是都是没有用的。为什么没有用?对的话没有用那叫什么话?对的话没有用那叫废话。有一个人说路老师为什么我们请国际的咨询公司,也做不好?我说你给他弄一个骆驼的帽子给兔子戴,跑着跑着就被风吹掉。比如说给矩阵式的管理框架,我说这种结构一定是跨国家、跨文化、跨地区的管理,有上百年的历史,中高层的干部已经学会了协作与协调,但是中国这个企业一定会乱的,因为他们没有学会协作和协调。所以我觉得应该按照兔子的方式来运作。
说路老师你讲的案例跟我做的不一样。操作层面确实不一样,你卖的是家具,我讲的是配件;你卖的是衣服,确实是渠道不一样,但是桌面之上的思考层面卖什么,怎么卖是完全一样,怎么把同质化的东西卖出去一样。就跟说在中国走路,你要靠右行,你不相信,你非要靠左行,即使你有经理人的本领,但是赔钱是迟早的事情。我有一次在中央电视台开会,有一个企业一个月投入广告3000万做牛奶,一个新的企业,我就问牛奶哪生产?什么卖点?我说这个企业一定坚持不了三个月,他说不会,这个老板很有魄力,我说有魄力是一回事,按没按照游戏规则做是一回事。因为这个牛奶产在山西,山西给大家感觉就是产黑的东西,怎么产白的东西。他们推动说是海洋生物的牛奶,牛奶本身就有腥,再加上海洋生物那不是更腥了。第二个月不到,后来我跟他说3000万可惜了,给我不知道能做多少事,所以是隔行如隔牛。
有一些大企业已经把蛋糕做得快熟了,我们怎么拿刀切下来,不需要重新开采市场,这个没有必要,要开发很多的资源。比如说我们做香皂洗头,国外说洗发水洗头更好,我们没有必要再做,他们做的时候我们就去做洗发水,没有必要推广新的东西。怎么切割?比如说伊利雪糕,就是怎么把同质化的东西卖出去。伊利雪糕今天卖得非常好,没有人知道五年前这个企业怎么样,这个企业每年下滑高达40%,出去年初10个亿,年底只有6亿,第二年只有3.6亿,再下滑就没有了。什么原因?跨国企业和路雪几乎垄断了中国,你再好的东西没有地方卖怎么办,不像饮料。很多人说路老师伊利也卖饮料就可以了,问题就是在这,他们有很多的钱,我们只有很少的钱。由于跨国公司老批评中国企业说我们管理落后,就是犹如一个富人批评穷人,老板到饭店吃什么?买一碗面条充饥,我们买的是生命,他们买的是生活。我们没有钱还逼着他们的冰柜卖我们的雪糕,所以我们必须要更有利。
另外就是很多民营企业通过民营机制快速激活的消化,大量吞食市场,当时天津就有600多家生产雪糕的企业。还有一个情况就是不少人出去进蒙牛,伊利在非常徘徊的状况。这么大一万多人的企业,销售速度如何下滑快的速度,如此人心晃晃的企业,拿一个营销方案怎么做?你是经销商没有关系,只是你局限在一个市场上考虑,你的企业都一样,考虑的思路都是一样。那你从哪着手,我跟你们一样,我也没有过冰淇淋。我以前是做药物的,我在跨国企业做药,我只吃过雪糕没卖过,大家想从哪着手?我们经常讲学最新的理论,从最基本的事情着手,不要认为学了最新的理论就不用从基本的事情着手。我在北大光华管理学院说,你抱着张瑞敏的数据有什么用?张瑞敏已经在最高层,他在实现他个人价值和世界五百强实现的问题,承载了太多问题。而你们是最底层,你们是面临找到一个工作挣到买馒头的钱,张瑞敏不会告诉你怎么找工作,因为他没有找过工作。所以我们从最基本的事情着手。比如说一个气球,把气球弄破有很多方法,但是实际上弄破气球很简单就是拿针扎破。很多人说我看得多,你站在50层能看到什么,能看到云彩那是虚幻的东西;往下看你能看到什么?人,起码是变形的。我说你建立在变形的情况下怎么能做好,你站得高看得是模糊的。从哪着手。我们经常说打广告,做促销、打折、调整经销商,调整队伍,就是几个方面。你觉得哪一方面可行?打广告企业说我打广告卖货物还不是一样,有3000万在中央电视台听着名字也卖起来了,我就是没有钱才找你们的,如果你们没有钱打广告也没有关系,世界500强里面70%是不打广告。为什么不打广告?法国一个公司就说你打广告一定是队伍执行力下降,中国老板老探讨执行力,一边打广告怎么会有执行力。说打折促销企业已经到了底线,不能再降了。还有营销资源的老总,调整渠道很麻烦。从哪着手?从产品着手,你来卖产品,一定要引用你的产品,不管拿到代理证的产品还是什么产品。研究产品怎么研究?你说我明天研究一个新商品,为了生产新产品还得重新建立一个生产线,还得重新建一个厂房,在很多企业不可能,企业说我请你来就是研究新产品,销售新产品,所以学会引用老产品。我曾经想做一个新产品,我跟研发经理说明天能不能做哪样一个产品,你们猜他怎么回答我。他说路总你不懂经济,模具是死的,怎么可能做你说的那个样子。但是模具是可以换的,换一个生产模式很简单,但是你怎么能让别人都开掉,你开掉跟谁合作。所以,只能从老产品着手,我就在里面找一个老产品。老产品怎么思考?这跟你做什么产品没有关系,你拿到产品怎么着手。我的产品究竟卖还是不卖?我给一个企业做饮料,调研很多年轻人,我说你为了喜欢喝可乐,结构7%的人回答让我非常吃惊,他说路老师喝可乐他精饿,你们知道吗?为什么精饿,他说你看我们平常加班老是过点,买汉堡包也不是哪都有,麦当劳不是哪都有,但是可口可乐哪都有。我们买一瓶一喝能顶45分钟就不饿了。我就说怎么会这样?就找大夫,大夫说很简单,你饿的时候是低血糖,里面含有大量的血糖;第二是碳酸饮料;第三里面有咖啡因兴奋。有一次坐飞机我碰见一个老太太,她说我就担心飞机会掉下去,说得我一阵哆嗦,我说你是不是发现了什么。她说没有,我就觉得那么旧坐垫怎么可能不掉下去。那么我们再来看一下冰淇淋卖什么?那一段时间我每看一个人买雪糕,我说你买这个东西,你也许会想清爽解渴,我问了102个人说了8个答案,瞎吃、好奇、随便,当然还有解渴、清爽,从这方面怎么思考?营销概念不是大厚本子越厚越好,就像今天告诉说萨达姆被抓到了,我说早知道了,营销价值只有两种最有价值。一种是别人不知道你知道,这是一个信息;第二就是别人知道你的信息,你推出了别人不知道的结论,这才是有价值,这两种才有价值。我只有这几个营销的信息,大家往下面怎么思考?所以你要卖什么?就在你的区域里面卖你的产品,人家为什么买你的产品,你要给人理由,给人台阶,为什么买你的产品?这四个东西占54%,换句话说解渴、清爽、美味和营养是冰淇淋的本身,就要说冰淇淋多么好;另外好奇、瞎吃就是解决达到的目的。给我一种启示能不能用感觉附加在产品里面,把产品变得不同。这样的话,我就把有趣当成消费者一个基本领域,把具体的产品转化为娱乐项目营销,我不说产品多么清爽,不说这个产品多么好吃,只说这个产品多么好玩有意思,这样就把你的产品变得不同,你们都是好吃的雪糕,我这是好玩的雪糕,是不是在市场里面切割下来,把整个大一统的市场变成不同的区域。左边那一块再小,但是我是老大,就成了小池塘里面的大鱼,不要老想做大池塘里面的小鱼,你进去里面是小鱼,大鱼欺负你,小池塘里面就是大鱼,我建议经销商把你的市场彻底做透。
在黑龙江安达县,我跟奶粉市场说把市场彻底做透,一个县级城市只有8万人,居然卖掉1200万奶粉。怎么做?我说你代理这个产品,下面不要再找分销商。怎么办?除了铺到小店里面,小区大爷大妈没有事干,你就拿到小区去卖,一下就把闲散队伍变成你下游的经销队伍,而且不需要付钱,所以我觉得要切割出来一块区域。这样好玩的冰淇淋就赋予感性的力量,如果产品确实没有不同,赋予感性的力量这个产品就会不同。
比如说宝马卖什么?宝马卖速度。他说你开车的人有速度感,所以他的广告语就叫听风声,那就叫感觉。奔驰说你坐我的后坐很舒服,你是卖坐的感觉,其实坐拖拉机也是有风声,但是你没有那么做。前座椅卖了,后座座椅卖了,沃尔沃卖什么?我告诉你我卖安全,把价格抬高三倍。我有一次坐沃尔沃,那个司机开190,我说小伙子你慢一点,他说没事这个车安全,我说你真以为这个车撞不死人吗。人是感性的动物,不是理性的动物,二战有道理吗?没有道理,美国打伊拉克有道理吗?没有道理。拉登炸美国有道理吗?没有道理。克林顿和莱文斯基有道理吗?也没有道理,感觉好。国家需要法律,营销一定是激发感性的力量,很多人没有明白这个道理。
这个产品还没有具体化,名称包装、渠道、广告,但是很多人认为名称不同,实际上我就分析市面上的产品,60%的产品卖得不好是因为名称起得不好。大家认为这个牛奶为什么不好?这是内蒙古最好的牛奶,但是到河北和北京卖不动。老板跟我讲,我说名字不好,为什么不好?这个字不认识,所以中国人有防御心理,我不认识我离你远一点,因为不认识。有一个把蔬菜上的农药洗掉的一个技术,中国每年吃掉的农药是三个西湖的水,你吃苹果可以削皮,但是你吃草莓怎么办,吃韭菜怎么办,中国联手四个院士研究把农药分解掉,花了1000万广告费卖不动,就找我,我说我就喜欢这个名字,只要这个名字不改其他都可以改,我说你真要我做其他都可以不改,名字一定要改,这是一个好词但是不是好名字,健康习惯怎么是一个好的产品,根本就不买你。新疆一个酒用雪莲做的酒,我说你名字不好,绿旗多好的名字。绿旗能想到什么?他说我是代表绿色食品的旗帜,我说全世界就你一个人明白,我跟他开玩笑五、六十年代搞红旗,你搞绿旗。消费者不承认不好的名称不是好产品,什么时候见过二狗子成为总统,大丫你什么听过能成明星,大丫给人的感觉就是农村的感。有人说那王小丫为什么出名了,你想想如果王小丫改成王大丫会是什么感觉?所以名称是文化的一部分,中国的每一个字有含义,中国每两个字的组合都有含义的。所以名称要起好。我就把健康习惯改了,这个产品能够把非生态绿色产品还原成绿色生态产品,改为绿态;把牛奶改为大草原牛奶,绿旗补酒改为天傲雪莲酒。所以什么叫好名字?就是与切割方向一致的名字。说突然起一个名字这个名字很奇特,但是跟你卖货和卖点一致。好名字让产品自己走路。什么名字能够让小孩子既好奇又熟悉,我想小孩子生下来一睁眼看到妈妈的脸,妈妈的眼睛,或者是灯等等,就把圆和产品弄到一起,我就弄一个名字叫四个圈,四个圈马上有人反对,说长的东西怎么叫圆,我说国家哪一条法律规定说长的东西不能叫圆,成方圆都成名了,刘圆圆两个圆还是长的。好奇你买一个就知道了。我们就定下来名字再就是包装。冰箱的包装和奶粉的包装,冰淇淋的包装有不同,广告拿出很多的包装你来选,老板根据什么来选?你说你喜欢,你喜欢就能卖货。我发现有一个经验,给老板选择包装,60%选差的。所以我把那两款设计得非常非常差,让他实际没有办法选,请他选我认为最好的。就是说包装设计是有主线的,就是说你卖什么你要设计什么东西。你要思考如果没有思想怎么设计?我说冰箱在家里要放五至十年,所以一定要精看,耐看十年,所以冰箱一定要很漂亮。奶粉在家放十五天到三十天,这个奶粉要经得住三十天,美丽很重要;同时再就是陈列产品和竞争品放在一起,所以要考虑视觉的冲击力。买冰淇淋怎么买?我就研究他们买冰淇淋的基本动作,一个是上冰柜怎么买?伸头看一下,然后拿手翻一下,拿一支雪糕出来,这是三个基本动作,基本动作拿的动作和第一眼看的有没有关系?有关系,我问过老多人60%的人拿的都是第一眼看到的,为什么要翻?他是为了证明第一眼看到的是正确的,这就是消费者的心理,所以一定要把细节分析透。我一站商场就是站2个小时,我就看买一个产品,40多岁的男人和30多岁的女人和60岁的老太太买东西绝对不一样,即使买同样的产品也一定不一样,他的神态,他的问题,希望得到的答案都是不一样,所以营销的调研一定要注重细节。
如果这样,包装停留多长时间?拿一支雪糕拿出来,把皮削掉,我看就是15秒,所以一定要有视觉冲击力,不需要好看不好看。所以冰淇淋的包装有一个要求,就是视觉冲击力比美丽更重要。大家看一下这个包装有什么问题?这个包装像什么东西?所以我教你们,你们经销商如果代理别人的产品,根据什么判断能不能卖好?根据包装就可以看出来,这个包装像什么?这个包装像药,像清喉感冒的药,所以这个产品不可能放在厨房里面。后来把包装改成这样子,我把盒子做大,把粉末状态做成泡腾片,一碰到时候水就冒泡,消费者就认为这是分解掉了农药,整个绿色蔬菜和洗涤剂之间,这个度的把握和平分别要有思想和想法。这个产品是去年销售同期的70倍,做一个洗水果少放一点,价钱高一点,洗蔬菜多放一点,价钱低一点,为什么?第一种药挣利润,第二种药挣规模。我把酒改了,老板告诉我原来的包装,绿色他说老像一个绿色的旗帜,我说怎么看也像一个油漆刷了一下,你这个产品是卖雪莲和灵芝,是不是把雪莲和灵芝画在上面,一下就现眼,今年在北京上市就供不应求,实际上这些产品都没有打广告,就是通过一个简单的调整。所以包装存在几个问题就是苍白而不营销,科学但不营销,美丽但不营销,太美,湖北一个老板拿一瓶酒给我,说为什么不好卖?晶莹剔透的瓶子里面的水是黄色的,这哪是酒简直是仙水。罗嗦而不营销;模糊但不营销,什么都说不清楚。所以视觉冲击力比美丽更重要,这个包装不漂亮,但是很有冲击力,是紫色的圈和反差很大的天蓝色的背景进行组合,这个包装非常醒目。我们做过测试,在冰柜哪怕露出一个角都能被消费者看到。
我为什么说包装视觉冲击力很重要。我上大学要毕业的时候,全系要照合影,说老师你一定要看我们系的系花,我说谁是我们系的系花,他说你一定要看,不看一定后悔。那天我站在大操场上的台阶,我站在第二排,第四排的女生我一看真是漂亮,鼻子是鼻子,眼睛是眼睛,更重要就是鼻子大一点小一点偏一点都不好,怎么看都有味道,但是更遗憾就是我怎么早没有注意到。我说我早一点注意她后面的生活会因此改变,我说前面我确实见过她,为什么没有见住。他穿的衣服都很朴素,我们走路往往被穿得大红大紫吸引住,我后来一想就是包装做得不好,就是没有冲击力。
我们还做了另外一个产品就是把水冰一下,加点糖,你是卖一种感觉,因为小孩子愿意指挥别人。有一次小孩子都想在班来当班长,怎么办?就吃指挥棒,欲望得到实现。我有一次在电梯里面看样子邻居小家伙上幼儿园,就不去,跟奶奶闹,我说小朋友你能不能告诉叔叔为什么不愿意上幼儿园?他说在幼儿园我得听老师的,在家他们得听我的,当然我不愿意上幼儿园。我想他天生就喜欢做领导,喜欢指挥别人,就做了一个指挥棒,这个产品也卖得非常好。所以包装我们说有冲击力才有魅力,但是不要过分。所以包装要改不能瞎改。另外就是做包装的时候,做好的内容也需要形式来激发。有的人说产品好不怕,你卖不动,在渠道的整合里面,实际上当时一个困境来说就是一批经销商可能有很多的问题,就是把货往下分销的时候就出现了很多的困难,就成了一个瓶颈下不去。就采取了一个方法,就是卖药的渠道模式,有很多人说有药物方面的经验。一般就是一级经销商到二级经销商,然后到很多终端,冰淇淋的产品找经销商十个经销商一级也分销不了,一定要和上百个二级经销商合作,所以那一年就调整一下合作的模式,我们把一级经销商定义为配送,你把产品配送直接选择200个二级经销商合作,把二级经销商的定位在分销,把众多的终端做为陈列销售,包括管理和地区经理和地区代表都有分工,这是我们渠道想了一个办法把渠道打通。在广告运作上面,当时我们做了一个事情,就是我们也分析了很多这个行业里面做广告的问题,就是我经常喜欢看广告,因为我很少看肥皂剧或者是其他的东西,为什么?我跟很多朋友交流过,他们跟我讲老师我每天那么忙,那么辛苦,怎么事情没有做那么完美或者是没有把事情做好。我说你能不能告诉我每天干什么事情?他说我每天要看三天的电视,央视调查说中国人平均每天看电视是3.5至4个小时,然后就是聊天、打麻将,我到四川看打麻将一坐就是一天,还有逛街、讨论国家大事等等。后来我就跟他们讲,你们做了大量不重要的事情,我们把电视看得再好,把张曼玉的头发往左甩右甩记得再清楚不可能靠这个成功,我们看罗纳尔多踢球看得再清楚也不能靠这个成功,乔丹来北京,很多人想去看他,结果乔丹理都不理,结果乔丹临走之前说我不是来接受你们朝拜,我是推销耐克鞋,全世界是不是在玩营销。昨天我给中国移动上课,我跟他们讲你们做的广告我都看不清,车跑,翻山越岭跑了16秒钟,我以为是卖汽车结果是中国移动,广告做有什么意义?他做平面广告在机场到处都有,就乒乓球运动员手上拿一个乒乓球,最后一个小小的字是中国移动,那是卖什么的?与你的卖点一致的广告才是好广告。
广告在中国有两种基本方式,一种叫做叫卖式,比如说送礼就送什么?就送脑白金。买好钙巨能钙,这些都没有什么创意。我有一次在包头出差,一个40多岁的女的在机场,在电视上看到一个广告就是脑白金,她说恶心,你买东西送给爸妈是什么?就是脑白金,因为他已经伤害了你,你要不买找一个理由拒绝它,拒绝一个东西很痛苦。叫卖式的广告就是简洁再加上大量的重复。我到大街上散步,看到70%的男男女女走在街上都是不般配的就很着急。我就很纳闷,说你当时为什么要嫁给他,我跟很多朋友交流说你当时为什么就娶了她?我得出结论大多的美女没有嫁给绅士,而是嫁给死缠烂打的人,男孩子说你嫁给我吧,女孩子最后烦了就说算了嫁给你吧。所以大家搞营销研究社会的方方面面的一些形态。广告不停有人说就有人买,当然要分什么东西,保健品可以这样;另外一种广告叫激发式。激发式的广告假如15秒广告,2秒钟激发你,10秒钟使你看明白,3秒钟激发你去买。这个广告是一开始小孩头上有四个圈,接着就是看到小孩子就跑没命的跑,他气喘嘘嘘的,跑出去然后说买雪糕,后面的孩子追上来说怎么样,他说吃了就知道了。小孩子哪有能受得了这样的诱惑,于是就都买了。我们家邻居孩子说这个广告是你做的吧,他说我家小孩子怎么一下课就跑,跑着跑着都争第一,后面小孩都不可能跑到第一,于是他们就说傻了吧,就和四个圈一样。所以可见广告对小孩的影响到什么程度。因为我总觉得这两种广告,我把这两种方式把它弄到一起,我是在激发中再来叫卖,我是在30秒的广告是6次产品名称,如果说1次名称和说6次名称哪一个更好?当然是6次名称。我们说广告要能够引起他们心理的渴望,这样才能推动现实销售,激发式的广告是什么概念?他只告诉你一半答案,那一半不告诉你。如果那么多的男士都喜欢林亿莲小眼睛,我说说不出来看了才知道,你会怎么想?咱们别上课了,都去看看。所以广告要引起这种消费的状态。
为什么70%的广告费被浪费。第一没有独特的诉求。都是共性,说饮料解渴,很多广告都是共性。还有40%的广告是没有卖点。另外与目标人群背离。有一个企业老总说广告怎么不好用?他和鲁花来竞争,在厨房的太太给外面的先生说你给我买最纯最纯的,没有说什么,先生就去买了一个钻戒,打电话说太太我给你买了99.9%,太太说我要10公斤那一瓶,一下把先生腿都吓软了,最后说是花生油,创意角度是不错的,但是怎么不卖货。大家觉得能火还是不能火?我就问他我说你的广告给谁看?他说给家庭主妇看。我说家庭主妇看到产品,一个产品跟钻戒联系到一起怎么看?太贵了。就好像下面一个小伙子没有对象,说路老师给介绍一个对象,我说张曼玉怎么样?你会怎么想,谢谢路老师,我跟她搞不到一起。为什么?她们在我们心目中很美,她是另外一个星球的人,这是与目标人群背离,还有与市场背离,与渠道运作脱节,产品充当配角。我看过一个广告就是巩莉腰上缠着红丝巾,是做葡萄酒的广告,但是一直没有记住,只记得巩莉腰上缠着红丝巾。广告运作就是先做数学题再做作文题。
2月初是春节,1月底是最冷的时候,以前只是开五分之一的出口,今年全部开都不够卖。今年3月份由于供求加大,包括兼并悄悄豆的企业,包括兼并意大利一个企业,四个生产基地28个生产线,因为生产线都是非常快,都没有供上这个产品的需求。他带动伊利全线产品大幅度崛起,一年销售就翻了一倍,利润翻了四倍,一季度完成了全年的利润。广告投入在行业内是第五位,是非常少的,只是第一位的五分之一不到,但是销售效果在全国是第一位的。
我简单把第二个产品给大家讲一下,如果说一个产品不具备代表性,另外一个案例是巨能钙集团推出一个产品叫做巨能,在武汉花了近千万广告费,回款是多少?饮料10%毛利来算最少应该卖1个亿,再差一点打一个对折应该有5000万,再差一点我们回1000万总可以吧,实际上当年只回了87万。这个产品怎么做?只需要很少的钱把饮料做起来,饮料走哪条路?做碳酸饮料,肯定不是可口可乐、百事可乐的对手,那做查饮料,不是康师傅和统一的对手,做果汁饮料不是汇源的对手,做运动饮料不是健乐宝的对手,做功能饮料也不行。结果就是走哪一条路都是死的,我觉得这是天下我碰到最困难的事情,苦的饮料而且还卖3块钱,后来我就想既然接了,我想一定会有方法,我就得出一个结论,不能跟别人竞争怎么办?我要找到一个规避竞争的方法,我跟人打出去,我让你找不上我还不行吗,我躲开你,不是逃避,躲开你一个是让对手找不到正面竞争的方法,同时也要找到一个让消费者接受的方法,就是规避竞争的营销办法,如果是很弱很小的企业这是一个方法。怎么做?我当时想能不能把这个饮料,不管是可口可乐、百事可乐、康师傅、统一饮料都是一类饮料,我是另外一类,就是找不到一样的。怎么切割饮料?就是等渗,纯净水喝得太多,细胞里面一体会通过细胞膜渗透,渗透的时候就丢东西,丢东西多以后就会头昏,医学上就是水中毒。巨能这个饮料做了一个概念,和矿泉水差不多,有一个等渗的概念,很可能加了氯化钾,卖等渗最早卖这个概念花了1000多卖不出来,但是核心东西就是等渗没有什么不同,我整整想了一个月,我说怎么把等渗用市场化的语言表达出来。我曾经跟北京著名广告公司老总说,他说我有核心技术不怕,对你来说不是核心技术问题,实际上就是要找一个根本不懂技术的人买单的方法,必须找到这个方法,这是你要做的事情。我就想做为营销第二个核心职能就是要把复杂的问题间单化。等渗能说出什么词一下子能够接受,同时跟这个东西大致差不多,今天说出来大家都觉得很自然,但是没有想出来很痛苦,我找到两个词,一个是互动,一个是平衡,他是做中国第一瓶互动的饮料,中国第一瓶平衡的饮料。后来我思考平衡是中国文化里面的要素,就把等渗饮料转化为平衡饮料。什么叫做平衡饮料?我没有必要对消费者解释,消费者平衡的饮料当然比不平衡饮料好,这就是中国文化的力量,这样就把中国市场一分为二,包括可口可乐找不到我,你是非平衡饮料,我是平衡饮料。这样就改变了和可口可乐,和康师傅这些竞争对手的竞争,就是使他们强不那么强,弱也不那么弱。产品名字怎么起?让人家一看就是不一般的饮料。后来我想这个饮料如果能解渴就能解体渴,我把身体的身结合饮料的饮在一起,就变成今天卖得非常好的产品叫做体饮。这个包装怎么改?这个饮料像什么东西?像油漆,所以消费者说打这个广告让我喝油漆我不干。
你卖平衡就要表现平衡,怎么表现平衡?一看弄一个天平,那么小的瓶子怎么表现天平?所以后来我们就把它做了另外一个,用一个倒八字型无限循环体做成一个标识,大家看体饮和聚能是一个东西,如果不了解内幕你会认为是一个东西吗?包括今天跨国企业研究这个产品那么简单的东西怎么设计成这么好饮料的感觉。这个产品销售之后,当年就在北京三个月就开始销售走强,我看到很多人说苦一点没有关系,只要平衡就行了,当年升至功能饮料的第一名,包括今年可口可乐和康师傅在天津投巨资投入功能饮料,说它不会稍纵即逝的产品,一定是一个长线的产品,包括娃哈哈也做平衡饮料的概念,国家一看平衡饮料做起来就列了一类叫平衡饮料。
伊利奶粉也有这个问题,伊利奶粉一直卖不上去,去年非典的时候就来找我,为什么不喝奶粉?很简单,因为大家喝水奶,喝水奶有什么好处?认为是新鲜的,新鲜有营养。我说很简单把伊利奶粉找一个支点做成鲜奶粉,这样做一个好处是什么?就是其他都不是新鲜的,我是新鲜的奶粉,我说浓缩的鲜奶活力100%,包装改成这样的奶粉,有一个反差非常大的橘红色矩阵和蓝色白色形成反差,一个老牛在太阳底下散步,我告诉伊利老总说把价格提高30%,最早卖的是学生奶粉和女士奶粉,女士说这个鲜奶粉美容。伊利奶粉上市后当月销售就开始走强,在没有打一分钱广告的情况下,已经上升为全国奶粉销售最好的产品,并且是第二名的两倍。因为消费者一看鲜奶粉,只有这一家是鲜奶粉,有鲜奶粉干吗买不新鲜的奶粉,这是这个产品卖出去的原因,所以把市场的奶粉一分为二,一部分是新鲜的,一部分是不新鲜的。所以对于中国的市场来说,大家怎么来看。第一就是中国市场的总量是非常庞大的,我们春节发短信一高兴你一条我一条发100亿条,中国移动就挣了100亿,美国一年发短信才多少条?美国全年才发1.6亿条,我们20天就发了100亿条。另外就是混乱的市场,很多人说混乱的市场不好做,我说要是不乱还有你机会吗?像欧洲一样都被垄断还做什么,很乱恰恰是中国市场魅力所在,恰恰是中国市场机会所在。我们俗话说浑水好摸鱼,乱世出英雄。比如说吗叮宁胃动力,真有动力吗?说脉动补维生素,所以卖4、5块钱,真的有维生素吗。从医学角度来学习,维生素见光就消失了,但是可以做概念,所以营销是思考问题,有两种思考方法,一种就是国家法律告诉你能做的你可以做,另外一条就是国家法律没有告诉你不能做的都可以做,所以跨国公司钻了中国市场的空子,所以我觉得这是中国市场一个非常大的机会。
比如说手机每年狂增6000万部,疯狂的增长,说法国人把所有的手机都扔了一年买2部手机,跨国企业告诉我们一个行业最多只能做3、5个品牌,这根本不现实。跨国企业说一种是来自欧美国家的市场,比如说美国才有2亿,在欧洲3、5个品牌,我们一个省就可以支撑3、5个品牌。怎么可能在如此文化、语言、宗教、生活差异这么大的情况下,3、5个品牌怎么满足消费者,这不可能。美国为什么厉害?因为有品牌,日本为什么厉害?有几个品牌。我碰到乐百氏的营销经理,结果那么好的品牌把它卖掉,我们一夜之间成了没人要的孩子,我们散落在二线产品,不太了解品牌内涵,娃哈哈也卖掉了49%的股份,上海非常好的郑广合的品牌1.6亿就卖了,所以中国没有发展自己的品牌,老是做那些事情这各民族不会受人尊敬。所以中国人混乱恰恰是最大的问题所在,没有任何的问题。
最后大家在现实过程中,要提升我们自己的营销能力,形成现实的竞争力。很多人讲说技术、资金和管理,我觉得这些东西对于中国的企业来说都是显得非常遥远,我们做营销,把渠道、定位、策略把它做好,能够很快的提升我们的销售能力。今天讲的这些东西大家回过头思考一下,自己是不是就产品卖产品,我们是不是学会把同样的产品卖出不同,我们是不是学会有力切割自己的市场。所以要敢于、善于营销是我们绝大多数企业和管理人员的现实选择。最后诸各位经销商营销成功,谢谢大家!
路长全-将竞争对手逼向一侧
此资源下载价格为12RMB,请先
微信:emba1188
1.注册本站新账号 | 2.登录用户中心(充值+升级VIP会员)


一.记住本站网址:www.24h.org.cn(CEO工具)
二.本站本站资源导航(全站资源目录导航列表-上万GB)
三.百度网盘使用方法(资料如何下载使用)
四.请记下备用域名www.vb.vc(保障会员永久使用!)